Вероятно, один из первых случаев потребительского бойкота в России имел место в 1812 году, вскоре после вторжения наполеоновской армии. Он описан Пушкиным в "Рославлеве":

Гонители французского языка и Кузнецкого моста взяли в обществах решительный верх, и гостиные наполнились патриотами: кто высыпал из табакерки французский табак и стал нюхать русский; кто сжег десяток французских брошюрок, кто отказался от лафита и принялся за кислые щи.

Экономического значения этот приступ галлофобии не имел.

Первой в истории удачной кампанией такого рода считается английский бойкот американского сахара, произведенного рабами. В 1791 году, после того как парламент отказался принять закон против рабства, аболиционисты напечатали тысячи памфлетов с призывами к сахарному бойкоту. Эти вездесущие брошюрки были сродни нынешнему Фейсбуку и имели такой же эффект. Продажи американского сахара упали на треть. Освободившееся место на рынке занял индийский. Торговцы рекламировали его как продукт, произведенный свободными людьми.

В наше время потребительский бойкот - широко распространенное орудие гражданского общества. Его то и дело объявляют по самым разным, иногда взаимоисключающим поводам. Например, месяц назад объявили очередной бойкот компании Starbucks за то, что в ее кофейни разрешается вход с огнестрельным оружием. В то же время некий пастор призвал христиан отказаться от посещения заведений той же компании за то, что она вместе с такими гигантами бизнеса, как Nike, Google и Microsoft, поддержала законопроект о легализации однополых браков в штате Вашингтон. С тех пор закон был принят, подписан губернатором и вступил в силу, так что бойкот сам собой заглох. Однако Starbucks наказана еще и бойкотом за эксплуатацию эфиопских тружеников, выращивающих кофе. Воистину, если бы компании реагировали на все бойкоты, им было бы проще закрыться.

Чаще всего, пожалуй, бойкотируются товары, для производства которых истребляются животные или проводятся испытания на животных. Например, в 1986 году Greenpeace объявил бойкот производителям спортивной обуви из кожи кенгуру. Восемь компаний капитулировали. Adidas пока не уступает требованию. Инициаторы бойкота надеются добиться от Европейского Союза запрета на импорт такой обуви. Сеть фастфуда Kentucky Fried Chicken бойкотируется за издевательство над бройлерами. Крупнейшие производители косметики - Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, Estee Lauder, L’Oreal - за то, что пробуют свою продукцию на подопытных животных. Японию бойкотируют за промысел китов, Канаду - за варварское истребление тюленей, Аляску - за охоту на волков, Маврикий - за экспорт живых приматов.

Второй по значению повод к бойкоту - защита окружающей среды. Например, бойкотируются продукты, содержащие пальмовое масло, потому что его производство ведет к вырубке тропических лесов. Два года назад сдалась компания Nestlé, заверившая своих потребителей, что больше не использует этот компонент. С потребительским бойкотом часто сталкиваются компании, продукция которых произведена на потогонных фабриках в третьем мире. В 2008 году был снят бойкот с таких брендов готового платья, как Donna Karan и DKNY: они согласились улучшить условия труда на своих предприятиях.

У бойкота бывают, конечно, и политические причины. Нефтяные корпорации Chevron и Total бойкотируются за свой бизнес с Бирмой. Caterpillar - за то, что продает свои бульдозеры Израилю, который этими бульдозерами разрушает дома палестинцев. Ямайка - за гомофобские законы. Nokia Siemens - за поставку Ирану системы слежки за клиентами мобильной связи.

Совестливый потребитель, если он пожелает участвовать во всех действующих международных бойкотах, с трудом найдет себе шампунь, провайдера сотовой связи и бензоколонку. Кроме того, шампунь с надписью "Испытано на людях" стоит дороже испытанного на животных.

Бывает, рекламодатели сами прекращают сотрудничество с компрометирующим их партнером. Два года назад знаменитый гольфист Тайгер Вудс был уличен в супружеской неверности. Фирмы-спонсоры мгновенно отозвали свои контракты с ним. Его лицо, от которого проходу не было в эфире, исчезло с телеэкрана. В настоящее время объявлен бойкот рекламодателей самому популярному радиоведущему Америки Рашу Лимбо - в своем ток-шоу он обозвал шлюхой и проституткой студентку Сандру Флюк, которая выступила в Конгрессе в поддержку включения в страховку бесплатных контрацептивов, даже если страховщик против контрацепции по моральным соображениям. Лимбо пришлось сквозь зубы извиниться - радиостанция несла большие убытки. Однако бойкот продолжается.

Лимбо - глашатай воинствующего, жлобского антилиберализма, и инцидент со студенткой стал лишь поводом попытаться заткнуть эту луженую глотку.

Бойкот Procter & Gamble, к которому призывает Александр Плющев, - абсолютно легитимный способ заставить фирму отказаться от сотрудничества с НТВ. Надо только иметь в виду, что, во-первых, успешным может быть только массовый бойкот, во-вторых, одного отказа от бренда недостаточно - необходимо пикетирование магазинов, где продаются продукты P&G, долгая и упорная антирекламная кампания. P&G была недавно оштрафована Министерством сельского хозяйства США на 33 тысячи долларов за жестокость по отношению к подопытным собакам - свидетельства этой жестокости представила PETA, самая активная международная организация по защите прав животных. 96 приютов для бездомных животных, 34 ветеринарные клиники и 36 магазинов США, Канады и Австралии отказались от продуктов питания для животных производства P&G.

Это результат упорной, настойчивой и продолжительной работы активистов, а не лайков и перепостов в Фейсбуке.

Конечно, несколько странно требовать от компании разорвать контракт с НТВ - рекламодатель не несет и не может нести ответственности за содержание программ телеканала, на котором он размещает свою рекламу. Вместе с тем заявление P&G о том, что она "строго придерживается принципа осуществления бизнеса вне политики", отдает лукавством. Руководству компании прекрасно известно, что такое репутационные потери. Ничто не мешает ей внести в контракт с НТВ оговорку, возбраняющую показ ее рекламных роликов в определенных программах. Ведь никто не отрицает, что на НТВ работают и приличные люди. Но для того чтобы руководство компании ощутило репутационный ущерб, необходимо неослабевающее давление.